Studiare le audience personas è essenziale per costruire e implementare una strategia di marketing efficace.
Conoscere l’identità dei propri clienti ideali, i loro bisogni, le loro preferenze e le sfide che affrontano ogni giorno, infatti, è un passaggio fondamentale per creare i giusti contenuti, al fine di conquistare la fiducia degli utenti e accompagnarli nel customer journey.
Lo sa bene Massimo Giacchino, che a questo argomento ha dedicato un intero manuale dal titolo Audience Personas: Analizzare i micro-dati per definire e convertire il cliente potenziale, pubblicato lo scorso febbraio.
Quando ho scoperto su LinkedIn che Massimo avrebbe pubblicato un nuovo manuale, ho segnato sul calendario la data di uscita e ho atteso con trepidazione l’uscita del libro.
La mattina del lancio sono corso su Amazon ad acquistare Audience Personas e ho iniziato a leggerlo la sera dell’arrivo del pacco a casa.
Le mie aspettative sulla qualità dei contenuti erano molto elevate e Massimo è riuscito non solo a soddisfarle, ma persino a superarle!
In questo articolo vi fornirò una panoramica dei contenuti del libro, in modo da aiutarvi a valutare l’acquisto in modo più consapevole.
P.S. Spoiler alert: è un’autentica bomba!
L’autore: Massimo Giacchino, il fuoriclasse italiano dell’analisi di mercato
“Innamorato del marketing”.
Questa è la prima definizione che Massimo dà di sé nella bio di Amazon.
E la sua sincera passione traspare in modo evidente quando si leggono i suoi libri o si ascoltano i suoi webinar, spesso condotti con altri professionisti del settore.
Tuttavia, Massimo Giacchino non è “solo” una persona entusiasta del proprio lavoro e un brillante divulgatore, ma anche un grande esperto di analisi di mercato e un marketer coi fiocchi, come dimostrano i suoi risultati sul campo.
Un esempio su tutti, il caso studio sull’eCommerce FruttaWeb, che in due anni ha portato ad acquisire 22.000 clienti, partendo con un budget pubblicitario di poche decine di euro al giorno.
Insomma, Massimo sa il fatto suo, questo è poco ma sicuro.
I contenuti del libro: cosa troverai in Audience Personas
In questo manuale Massimo Giacchino condivide il metodo di lavoro che utilizza quotidianamente per individuare le audience potenziali e creare una strategia di digital marketing efficace.
Il processo descritto è composto da 5 fasi:
- Definizione delle audience
- Scelta dell’audience
- Individuazione degli asset
- Progettazione della strategia
- Valutazione della strategia
Vediamo ora una sintesi dei temi trattati.
Introduzione: una panoramica sull’evoluzione del digital marketing
Prima di passare alla descrizione dei contenuti dei 5 capitoli, voglio dedicare alcune righe all’introduzione che, a mio parere, vale da sola il prezzo del libro.
Le prime pagine, infatti, aiutano il lettore a comprendere quale direzione stia prendendo il mondo del digital marketing, attraverso una serie di spunti concreti e originali su come affrontare le continue evoluzioni del settore.
Molto interessante, tra le altre cose, la spiegazione della scelta di utilizzare l’espressione “audience personas” invece di “buyer personas”.
Nel corso della lettura emerge in modo evidente il grande lavoro di ricerca e rielaborazione di Massimo Giacchino, che fa riferimento a numerose fonti autorevoli (in particolare Google e Meta) e riporta conclusioni pienamente logiche e condivisibili.
Fase 1: individuare le audience personas grazie all’analisi dei micro-dati
Uno degli errori più comuni commessi dai professionisti del marketing è definire i potenziali clienti esclusivamente sulla base di intuizioni personali.
Massimo Giacchino suggerisce invece di individuare le audience personas attraverso l’analisi dei micro-dati, da lui definiti come “tutte le tracce e i segnali che le persone lasciano online durante la loro navigazione”.
Questa fase ha lo scopo di comprendere le motivazioni che portano il cliente ideale ad acquistare, le sue emozioni e le informazioni che ricerca durante il processo d’acquisto.
Nel primo capitolo l’autore consiglia di seguire 7 passaggi operativi e riporta una serie di esempi pratici per chiarire i concetti espressi.
Fase 2: scegli quali audience presidiare
Dopo aver individuato le diverse audience presenti nel mercato, è fondamentale scegliere quale presidiare per prima, in base al posizionamento dell’azienda, agli obiettivi e al budget a disposizione.
Nello specifico, un marketer ha la responsabilità di comprendere chi ha più bisogno della soluzione proposta dall’azienda e testare le ipotesi di posizionamento.
A tale scopo, Massimo Giacchino suggerisce di ragionare in termini di cerchi di adozione, un framework operativo da lui stesso introdotto nel suo primo libro.
Fase 3: progetta i contenuti di marketing
La terza fase consiste nella creazione di un ecosistema di contenuti progettati per supportare il percorso di informazione e acquisto dell’audience selezionata.
Questo è uno step fondamentale, perché le piattaforme pubblicitarie richiedono in continuazione nuovi asset creativi per “nutrire” gli algoritmi di machine learning, in modo da mostrare agli utenti contenuti personalizzati e pertinenti.
Per raggiungere questo obiettivo, l’autore suggerisce di partire dalla compilazione dell’Empathy Map, uno strumento molto utilizzato nel campo dello UX Design.
Nelle pagine dedicate a questo tema, Massimo Giacchino prende per mano il lettore e lo guida anche nell’esecuzione di questo passaggio, indicando in quale dei 4 quadranti (Says, Thinks, Does, Feels) collocare i micro-dati raccolti.
Fase 4: definisci la strategia di marketing
Nel capitolo 4, l’autore sottolinea l’importanza di sfruttare diversi angoli di comunicazione e fornisce una metodologia pratica per progettare video, immagini e testi efficaci per la fase di awareness.
Molto interessante e approfondita anche la sezione dedicata agli asset di retargeting per le fasi MOFU (Middle Of The Funnel) e BOFU (Bottom Of The Funnel), a cui sono associati 6 blocchi di retargeting, che indicano le tipologie di contenuto più adatte a portare all’acquisto anche gli più utenti indecisi.
Infine, nella sezione dedicata al piano editoriale, Massimo fa riferimento al concetto di Performance Branding, una strategia che si pone l’obiettivo di conciliare le vendite nel breve periodo con il rafforzamento del brand nel lungo periodo, grazie alla sinergia tra piano pubblicitario e piano editoriale.
Anche questo capitolo è accompagnato da numerosi screenshot, che aiutano il lettore ad applicare le nozioni presentate.
Fase 5: misura i risultati
Il manuale si chiude con un breve capitolo relativo alla misurazione dei risultati.
L’autore fa riferimento al concetto del Messy Middle, descritto nelle prime pagine del libro, per spiegare al lettore l’importanza di valutare le performance sulla base del MER (Marketing Efficiency Ratio), una metrica che prende in considerazione la somma di tutti gli investimenti di marketing.
Negli ultimi anni, infatti, il percorso d’acquisto degli utenti sta diventando sempre meno lineare, quindi il costo di acquisizione (CAC) dei singoli canali non rappresenta più la metrica di riferimento.
Per ovviare a questa difficoltà, Massimo Giacchino propone una serie di metriche alternative per calcolare l’impatto delle diverse attività di marketing e l’efficacia dei contenuti.
Perché acquistare Audience Personas
A mio parere, Audience Personas è un libro must per ogni professionista del digital marketing.
A differenza di molti autori, Massimo Giacchino adotta un approccio estremamente pratico. Infatti, non si limita a trasferire nozioni teoriche e di difficile applicazione, ma fornisce chiare indicazioni operative per individuare il target di riferimento e creare una strategia di marketing efficace.
Ma non solo: il testo è accompagnato da tantissimi esempi e case study, che facilitano la comprensione e risolvono in anticipo i dubbi che potrebbero sorgere durante la lettura.
Se ancora non lo hai letto, non mi resta che consigliarti di acquistare il libro su Amazon (link di affiliazione).
Sono sicuro che mi ringrazierai per la dritta!
A presto,
Davide
