Le armi della persuasione, libro pubblicato nel 1984 dallo psicologo americano Robert Cialdini, è largamente riconosciuto come una pietra miliare della letteratura in ambito di marketing e persuasione.
Dopo aver introdotto questo argomento in un post condiviso pochi mesi fa sul mio profilo LinkedIn, ho deciso di dedicare un articolo di approfondimento al manuale di Cialdini, che ho studiato nella sua versione ampliata e aggiornata.
Ma non perdiamoci in ulteriori commenti e passiamo subito alla presentazione dei 7 principi:
- Reciprocità
- Simpatia
- Riprova sociale
- Autorità
- Scarsità
- Impegno e coerenza
- Unità
Il principio della reciprocità
La regola della reciprocità afferma che le persone che ricevono un favore percepiscono l’obbligo di ricambiare.
Questo principio, che ha una estrema diffusione nella società, ha una forte influenza a livello comportamentale: il rischio che corriamo se sistematicamente non ricambiamo i favori ricevuti è quello di essere etichettati come approfittatori.
Una delle applicazioni più comuni nel mondo del marketing è rappresentata dalla concessione di valore gratuito.
Ad esempio, nel mondo online molti consulenti e formatori offrono il download gratuito di guide in formato PDF in cambio dell’indirizzo email.
In questo modo, hanno la possibilità di dimostrare all’utente le proprie competenze e, allo stesso tempo, fanno leva sul principio della reciprocità, riducendo le barriere all’acquisto di prodotti o servizi premium.
Nel mondo offline, invece, l’applicazione più classica è costituita dai campioni gratuiti offerti nei supermercati ai clienti di passaggio.
Il principio della simpatia
Il principio della simpatia afferma che siamo maggiormente influenzati dalle persone che ci piacciono.
La simpatia è determinata da diversi fattori:
- Attrazione fisica: la bellezza esteriore innesca un meccanismo di risposta automatica e inconsapevole, che ci porta ad associare alla persona una serie di caratteristiche positive.
- Somiglianza: avere dei punti in comune in termini di personalità, opinioni, interessi, stile di vita e background culturale alimenta la simpatia.
- Complimenti: esprimere il proprio apprezzamento nei confronti di un interlocutore è un’arma di persuasione molto potente, poiché genera una risposta positiva automatica e, di conseguenza, una maggiore accondiscendenza.
- Contatto e cooperazione: il contatto ripetuto tra le persone alimenta spesso la simpatia, soprattutto quando avviene in circostanze positive o in un contesto di collaborazione in vista del raggiungimento di un fine comune.
- Associazione: questo fattore è legato alla nostra natura tendenza ad associare le persone alle notizie che comunicano, alle persone che frequentano e ai prodotti che utilizzano. Ciò spiega perché aziende come Adidas e Nike investano milioni di euro ogni anno per associare il nome di sportivi di altissimo livello al loro brand.
Come si può intuire, ogni giorno siamo esposti a una lunga lista di fattori di rischio.
Per questo motivo, quando ci rendiamo conto che il nostro interlocutore ha conquistato la nostra simpatia in tempi troppo rapidi, dobbiamo focalizzare l’attenzione esclusivamente sulle condizioni dell’accordo, in modo da evitare le trappole di un simpatico approfittatore.
Il principio della riprova sociale
Secondo il principio della riprova sociale, spesso le nostre scelte sono influenzate in maniera decisiva dalle opinioni e dal comportamento delle altre persone in contesti simili.
Ad esempio, questo meccanismo si attiva in maniera lampante nel contesto degli acquisti online. Il 98% degli utenti, infatti, afferma che le recensioni autentiche sono il fattore più importante nelle scelte di acquisto.
L’applicazione di questo principio garantisce la massima efficacia se sussiste una delle seguenti condizioni:
- Incertezza: in caso di indecisione, abbiamo la naturale tendenza ad osservare il comportamento delle altre persone e a conformarci al loro agire.
- Maggioranza: l’efficacia di questo principio è proporzionale al numero di persone che sostengono una certa ipotesi.
- Somiglianza: la riprova sociale è più forte quando proviene da persone che percepiamo simili a noi. Ad esempio, ciò spiega perché gli adolescenti, che attraversano una fase di ribellione verso le generazioni precedenti e cercano l’accettazione del gruppo, abbiano la tendenza a conformarsi all’agire dei coetanei.
Il principio della riprova sociale fornisce un importante supporto ai processi decisionali, ma al contempo ci espone a pericoli.
Per questo motivo, è bene riconoscere tempestivamente i dati scorretti presentati a supporto di alcune azioni di persuasione.
Il principio di autorità
Come evidenzia Cialdini nel capitolo dedicato a questo principio, l’obbedienza all’autorità è un elemento profondamente radicato in noi, perché deriva dall’educazione che abbiamo ricevuto e dall’evoluzione della società umana, che ha tratto beneficio dallo sviluppo di strutture organizzative basate sul sistema gerarchico.
Di conseguenza, le indicazioni di autorità riconosciute orientano il nostro comportamento in maniera decisiva, poiché la loro posizione garantisce un accesso privilegiato alle informazioni.
Per attivare questo meccanismo automatico è sufficiente mostrare i simboli dell’autorità, anche se non hanno un valore sostanziale.
I titoli, ad esempio, aiutano ad acquisire credibilità, poiché la loro conquista richiede anni di impegno.
Anche l’abbigliamento rappresenta uno strumento efficace per sfruttare questo principio di persuasione. Infatti, alcuni studi hanno dimostrato che vestire l’uniforme di un’autorità o un abito elegante innesca una reazione automatica di deferenza.
Allo stesso modo, esibire accessori eleganti e costosi, come gioielli e auto di lusso, garantisce una maggiore accondiscendenza.
Tuttavia, l’efficacia di questo principio è limitata quando si impartiscono ordini, di fronte ai quali le persone mostrano spesso una certa resistenza. Per questo motivo, è bene adottare uno stile di leadership che promuove la cooperazione volontaria.
Questo approccio, infatti, viene automaticamente collegato ad un maggiore livello di competenza e affidabilità e consente di ottenere la massima collaborazione.
Il principio della scarsità
Il principio della scarsità afferma che le persone sono fortemente incentivate ad agire per non correre il rischio di perdere qualcosa che considerano di valore.
Ciò spiega perché, in linea generale, gli oggetti rari sono considerati più preziosi e spesso danno vita a sfide a colpi di rilanci tra i collezionisti, pronti ad offrire cifre astronomiche per aggiudicarsi dei pezzi unici.
La scarsità viene percepita principalmente in presenza di almeno una delle seguenti condizioni:
- Numero limitato: spesso nel marketing si fa leva sulla disponibilità limitata dei prodotti. Ad esempio, Booking.com sfrutta questa strategia in maniera massiva, informando gli utenti sul rischio di perdere la possibilità di prenotare un determinato alloggio.
- Tempo limitato: un’altra applicazione è rappresentata dalla tattica della scadenza, che viene spesso utilizzata in occasione di promozioni speciali per stimolare gli utenti a compiere un acquisto d’impulso, come avviene nella settimana del Black Friday.
Inoltre, come sostiene la teoria della reattanza psicologica, la scarsità è associata ad una riduzione delle opportunità a nostra disposizione e ha l’effetto di incrementare il desiderio.
L’utilizzo di questa leva psicologica è particolarmente efficace quando viene associata alla competizione, poiché scatena la rivalità tra i contendenti.
Per evitare la trappola della scarsità, è quindi fondamentale riacquistare la lucidità, in modo da poter compiere una scelta di acquisto razionale.
Il principio di impegno e coerenza
Secondo il principio di impegno e coerenza, molte persone hanno la tendenza ad agire in accordo con gli impegni presi in precedenza, anche a costo di agire contro i propri interessi.
Ciò è determinato soprattutto dal fatto che la coerenza è un valore molto apprezzato dalla società e, di conseguenza, percepiamo forti pressioni a livello personale e interpersonale.
Una strategia spesso usata nel digital marketing consiste nel proporre ad un nuovo contatto (lead) l’acquisto di un prodotto ad un prezzo simbolico, denominato tripwire, al fine di conquistare la fiducia dell’utente e convincerlo poi a comprare prodotti premium, facendo leva sull’esperienza positiva vissuta in occasione del primo acquisto.
L’applicazione di questo principio è efficace soprattutto quando gli impegni sono attivi, pubblici e scelti liberamente, poiché ciò contribuisce a cambiare l’immagine di sé.
Ad esempio, le dichiarazioni scritte hanno una notevole forza persuasiva, poiché offrono un’evidenza materiale e possono essere mostrate ad altre persone.
Il principio dell’unità
Dulcis in fundo, eccoci arrivati al principio dell’unità, secondo il quale manifestiamo maggiore simpatia, fiducia e solidarietà nei confronti delle persone con cui condividiamo tratti della nostra identità.
Secondo gli studiosi, il sentimento di unità è alimentato da due fattori principali.
Il primo è l’appartenenza alla stessa famiglia, ad un gruppo di amici o ad una determinata area geografica di provenienza.
Questo elemento genera una maggiore disponibilità ad offrire aiuto. Ad esempio, nei casi di parentela stretta le persone sono spesso disposte a grossi sacrifici, soprattutto quando c’è in gioco la vita.
Il secondo elemento è rappresentato dalla cooperazione: l’azione coordinata verso un fine comune aumenta infatti la percezione di somiglianza, che si traduce in una maggiore simpatia.
Di conseguenza si diffondono sentimenti di solidarietà, che si manifestano in atti di lealtà finalizzati a favorire il bene del gruppo.
Ma non solo: anche la condivisione dell’esperienza musicale, lo scambio reciproco ripetuto, le sofferenze condivise e la co-creazione rafforzano il senso di unità tra le persone.
Attenzione, invece, alle connessioni basate su un nemico comune, che nel migliore dei casi funzionano solo per un periodo di tempo limitato.
Perché leggere Le armi della persuasione
Eccoci giunti alla fine di questo articolo, nel quale ho presentato una panoramica dei 7 principi di Cialdini.
A mio parere, leggere Le armi della persuasione è un must per chiunque abbia intenzione di lavorare nel mondo del marketing.
Non fatevi spaventare dal numero di pagine: si tratta infatti di un testo scorrevole e ricco di esempi tratti dall’esperienza personale dell’autore e dei lettori, che facilitano la lettura e l’assimilazione dei concetti espressi.
Se ancora non l’avete letto, vi consiglio di correre ad acquistarlo!
A presto,
Davide
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